Borstkanker? Meisjesrechten? Homotrots? Zonder tekst geen uitleg.

Het is een beproefde methode om free publicity voor je onderwerp te vergaren. Bedenk iets geks, grappigs of moois voor de fotografen, en je komt herkenbaar in de krant. Exposure!

Maar het kan ook mislopen. Het overkwam Plan Nederland vandaag en gisteren met hun “Because I’m a Girl”-campagne.

De visual is gelukt. De kranten nemen de foto over, maar dat gaat niet overal goed.

In de Telegraaf worden de “Because I’m a Girl”-campagne en Plan Nederland genoemd. Er wordt gerept over een solidariteitsactie met meisjes in derde wereldlanden.

Maar in Metro gaat het mis. Daar wordt iets gezegd over aandacht vragen voor meisjes in derde wereldlanden op initiatief van Mei Li Vos en Sabine Uitslag. Maar noch de campagne noch de naam van Plan worden genoemd. Daar zullen ze bij Plan enorm van balen. 300.000+ lezers die wel die roze das snappen (“Iets met meisjes… toch?”), maar waar is het nou voor? Het merk en afzender blijven onbekend en er wordt ook niet dwingend getriggerd om meer uit te zoeken.

De gimmick werkt dus deels wel en deels niet: de foto haalt de Telegraaf en Metro. Maar Metro reduceert het beeld door heel veel inhoudelijke informatie te schrappen. Is het daarmee de schuld van de gratis dagbladen? Nee, het is redactionele vrijheid. (Hoewel het wel mijn persoonlijke mening onderstreept dat Metro “nieuws” gebruikt om zijn reclames te illustreren.)

Voor de zoekers van vrije publiciteit is het een waarschuwing: je beeld kan nog zo goed zijn, het is geen garantie dat je boodschap ook goed overkomt.