It’s the unconscious, stupid!
‘Verkiezingen gaan niet over de inhoud, ze gaan over emoties’ aldus Kay van de Linde, de spindoctor van Pim Fortuijn en Rita Verdonk, tijdens onze academiesessie over campagnevoeren. Als dit zo is, zijn kiezers eigenlijk weinig rationeel. Feiten, waarheden en dialogen spreken blijkbaar niet genoeg tot de verbeelding. Ook al denken we dat we bewust bezig zijn met wat het beste is, onbewust spelen onze gevoelens en intuïtie een grote rol. ‘It’s the economy, stupid!’ en ‘Change we can believe in’ trekken onze aandacht nou eenmaal meer dan cijfers en grafieken. Deze moeten helemaal door ons brein verwerkt worden, terwijl een oer-emotie als angst veel sneller en dieper werkt: vluchten of vechten?
Ratio of emotie
Het onderscheid tussen ratio-denken en emotie-denken is cruciaal voor hedendaagse politieke campagnes. Volgens linguïst en cognitief wetenschapper Lakoff is het tijd dat het oude Verlichtings-denken plaats maakt voor een nieuw mensbeeld. Eén waarin de mens niet een volledig rationeel wezen is, maar waarin ratio is ingebed in de wereld van emoties. De reden waarom de verkiezingsstrategie van de Republikeinen vaak sterker is, komt volgens Lakoff dan ook doordat zij het brein beter doorhebben. Waar de Democraten netjes door middel van feiten en logica de waarheid proberen te benaderen, spelen de Republikeinen veel meer in op het gevoel.
Angst zet aan tot stemmen
Ook in Nederlandse verkiezingscampagnes wordt er ingespeeld op emoties. Victor Lamme, hersenwetenschapper aan de UvA, stelde in Pauw en Witteman dat Wilders de heerser van onze amygdala is. Hij bespeelt met ‘haatbaarden’, ‘massa-immigratie’ en ‘subsidieslurper’ het deel van onze hersenen dat angst representeert als geen ander. Ook Pim Fortuijn creëerde bijvoorbeeld een negatief frame met zijn ‘Puinhopen van Paars’. En wie geeft er dan om een grafiekje of een percentage van links? Angst zet aan tot stemmen.
Janken of nadenken?
Het is geen wenselijke gedachte dat we ons laten leiden door ons onderbewustzijn en dat we geen echte rationele wezens zijn. Maar naast deze kwestie reist de vraag hoe we eigenlijk behandeld willen worden door onze potentiële regeringsleiders. Willen we wel emotioneel bespeeld worden? Of worden we toch liever als rationeel mens benaderd? Kortom: moeten campagnes kiezers aanzetten tot janken of nadenken?
Foto via Flickr – Abode of Chaos
Het is een interessante vraag ‘moeten campagnes kiezers aanzetten tot janken of nadenken’. Het antwoord is: beide!
Een goede campagne heeft zowel een emotionele impact als een rationele inslag. Wanneer het dogma ‘het gaat om de ratio’ verdwijnt, zullen campagnemakers steeds meer inzien dat die twee dingen elkaar helemaal niet in de weg hoeven te zitten.
Sidenote: de kiezer emotioneren is niet per se ‘bespelen’. Het is heel gemakkelijk om een emotionele aanpak weg te zetten als onethisch, maar Lakoff (en met hem vele anderen) geeft aan dat dit nu eenmaal de manier is waarop ons brein werkt, effectieve communicatie = emotie!
Ik ben het eens met jouw antwoord Sarah, dat is eigenlijk de boodschap van dit stuk. We hebben beide nodig voor een effectieve campagne. Zoals Lakoff zegt: ratio ingebed in een wereld van emoties.
Leuk stukje! Voor iedereen die geïnteresseerd is in dit onderwerp raad ik van harte het boek “The political brain – the role of emotion in deciding the fate of the nation” aan van Drew Westen. Dit is in feite een handleiding voor Democraten in Amerika, geschreven door een psychiater, over hoe ze tot de emotie kunnen spreken van kiezers. Kunnen linkse partijen in Nl misschien nog wat van leren!