Of we het nu willen of niet, de politiek verpersonaliseert. Alles wordt persoonlijker, het debat en de campagne. Het lijkt er dan ook op dat mensen vaker stemmen op een persoon dan een inhoudelijk programma van een partij. Stemmen op Wilders, Verdonk, maar ook op Obama, Bos of Balkenende doen sommigen naar aanleiding van een inhoudelijke opvatting over gezondheidszorg of aanpak van de economische crisis, maar in steeds grotere mate op die persoon met het beste voorkomen. Natuurlijk hebben de meeste politici een inhoudelijk verhaal, maar dat verkoopt in deze snelle tijden een stuk moeilijker dan een hippe poster of een stoere rap.

De campagne die rond deze persoon wordt gemaakt is een bewust onderdeel van de personalisering. In een zin of zelfs een woord wordt een politiek leider neergezet. Dus Obama = hoop, Wilders = anti-alles-wat-Den-Haag-is, Balkenende = rust en stabiliteit, etcetera. Een korte, duidelijk te visualiseren boodschap lijkt er in een complexe politieke omgeving voor te zorgen dat de kiezer zich kan identificeren met een leider. In de gang naar de Tweede Kamerverkiezingen in juni zullen de diverse politieke leiders zichzelf dan ook in toenemende mate profileren door middel van korte, makkelijk visualiseerbare boodschappen. 

Twee opvallende voorbeelden van een persoonlijke campagne in aanloop naar de Gemeenteraadsverkiezingen deze week komen uit de lokale campagne van de PvdA. Zowel in Tilburg als in Amsterdam werd de voorman van de PvdA  neergezet als middelpunt van de campagne. Jan Hamming, al 11 jaar wethouder in Tilburg werd op posters afgebeeld op Obama-achtige wijze. Lodewijk Asscher, al 4 jaar wethouder in Amsterdam, heeft in alle landelijke media de voorpagina gehaald en mocht aanschuiven in onder andere DWDD, Pauw en Witteman en Nova. Er werd zelfs een hamburger naar hem vernoemt bij een plaatselijke bekend hamburgerrestaurant.

De PvdA heeft afgelopen verkiezingen flink verloren (-35 % van de zetels van 2006). Maar in Amsterdam viel het verlies alleszins mee (‘slechts’ – 5 zetels, terwijl peilingen een veel groter verlies aangaven) en werd er gesproken van het ‘Asscher-effect’. In Tilburg ging het nog beter en behield de PvdA de 11 zetels van 2006. Los van andere invloeden is het opvallend te zien dat de persoonlijke aanpak van de campagne in in ieder geval twee steden effect lijkt te hebben gehad.

Komende drie maanden staan in het teken van de Tweedekamerverkiezingen op 9 juni. Het zou mij niet verbazen als we in toenemende mate  zullen worden bestookt met beelden van een tank besturende Geert of een JP op bezoek bij alle grootheden der aarde. Want het beeld van een sterke leider of een leider die zich kan mengen in de wereldproblematiek, doet helaas meer voor een campagne dan een inhoudelijk debat over de kwaliteit van de zorg, de hypotheekrenteaftrek of het oplossen van de economische crisis.