Negatieve campagnes werken. Trek wat feiten uit de context, gooi er wat push polls tegenaan, zorg dat je wat smeuïge details over je tegenkandidaat te weten komt en knal het allemaal in een mooi filmpje op you tube: succes gegarandeerd. Diverse onderzoeken bewijzen dat het waar is. Tot op zekere hoogte.

Theorieën wijzen er namelijk op dat vrouwelijke politici over het algemeen niet zo dol zijn op het voeren van negatieve campagnes. Dat blijkt terecht. Want de manier waarop kiezers kandidaten beoordelen wordt sterk bepaald door stereotypen. ‘Negative campaigning’ past niet binnen het traditionele stereotype beeld dat Amerikanen van vrouwen hebben en werkt bij vrouwelijke kandidaten over het algemeen dan ook averechts. Dat zou betekenen dat zij een groot nadeel hebben ten opzichte van hun mannelijke tegenstanders.

Vrouwen kunnen dat stereotype beeld echter ook zo hanteren dat het juist in hun voordeel werkt. Dit zeggen onderzoekers Herrnser en Lucas (The Fairer Sex: Gender and negative campaigning in U.S. Elections, 2006). Op sommige punten kunnen vrouwelijke kandidaten wel degelijk voordeel halen uit het gebruik van negatieve campagnestrategieën. De keuze van de onderwerpen waarop wordt gefocust is hierbij cruciaal. Volgens Herrnser en Lucas doen vrouwen er niet verstandig aan de heikele puntjes in het privé leven van hun tegenstander op te rakelen, maar kunnen aanvallen op seksegerelateerde onderwerpen in de publieke sfeer daarentegen zeer effectief zijn. Seksueel misbruik en ‘drunken driving’ scoren wel, ontrouw en wanbetaling van alimentatie niet.

Het moddergooien in de aanloop naar de primaries in het voorjaar van 2008 is inmiddels in volle gang. Ook Hillary Clinton, officieel de enige vrouw in de run om een kandidaatschap, heeft reeds het nodige te verduren verkregen. Tot dusver blijven de peilingen Hillary toelachen. Maar – mocht ze tot presidentskandidaat verkozen worden – is Hillary ook opgewassen tegen de slinkse trucs van de Republikeinen? Een schandaaltje aan de rechterzijde zou prachtig uitkomen; een publiek schandaaltje dan.